广告行业股票2022业绩分析：8 月广告花费同比下降6.2%

    CTR发布《2022 年8 月广告市场投放数据概览》报告，指出：2022 年1~8 月广告市场（含互联网站）刊例花费同比下降10.7%，其中8 月广告花费同比下降6.2%，环比增长4.3%。

 

    评论

 

    8 月广告大盘环比修复，梯媒环比亦略好转。根据CTR，8 月广告市场刊例花费同比下降6.2%，降幅持续收窄，环比增长4.3%，实现环比修复。

 

    我们认为，大盘需求波折修复助力广告市场逐步进入复苏通道。分媒体看，电梯LCD在2022 年1~8 月刊例花费同比增长4.1%，较1~7 月增长0.6ppt；电梯海报在1~8 月刊例花费同比增长7.1%，较1~7 月增长0.4ppt；影院视频广告1~8 月同降55.4%，较1~7 月降幅扩大0.8ppt。

 

    食品广告主投放稳健性较强，交通行业梯媒投放高增长趋势持续。整体市场1~8 月刊例花费前三为食品/饮料/药品，其中，食品行业1~8 月广告花费同比增速较1~7 月提升2.1ppt至7.5%，体现出较好的投放稳健性。梯媒方面，电梯LCD1~8 月广告主刊例花费前三为饮料/食品/酒精类饮品，前十中交通行业广告主仍保持高速增投，1~8 月同比增速较1~7 月增长18.6ppt至428.5%，增长主要来源于润滑油（龙蟠）、新能源车（IM智己）等细分赛道。

 

    电梯海报1~8 月广告主刊例花费前三为饮料/商业及服务性行业/食品，其中，食品行业刊例花费1~8 月同比增速较1~7 月增长25.2ppt至63.1%，我们判断食品行业广告主年初至今整体保持稳健投放，在8 月环比增投明显。

 

    头部广告主仍在增投，梯媒单月新品牌环比增加。头部广告主方面：1）电梯LCD1~8 月广告花费前5 名中，妙可蓝多、蒙牛同比增速分别较1~7 月提升20.3ppt/0.5ppt。2）电梯海报1~8 月广告花费前5 名中，伊利同比增速较1~7 月提升32.7ppt，同时新增即时配送生鲜电商平台朴朴超市（位列第5 名，1~7 月位居第7 名）。新品牌方面，电梯LCD8 月新品牌数量较7月明显提升，食品、酒精类饮品行业品牌占比超四成；电梯海报8 月新品牌超过30 个，影院视频广告8 月新品牌达3 个，环比减少5 个。我们认为，梯媒单月新品牌数量环比增加，在一定程度上体现出市场环比缓慢复苏进程，建议持续关注宏观经济复苏节奏及广告主经营状态拐点。

 

    估值与建议

 

    维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为，分众传媒的消费品牌广告主渗透需求持续，头部品牌投放意愿稳定，常态化业绩稳健增长可期。建议关注宏观需求恢复进程及公司底层建设，若外部环境向好，公司有望展现业绩弹性。维持分众传媒跑赢行业评级。