家电行业 2014年投资策略:静水流深,稳定与变革兼顾

投资要点

    行业运行表面四平八稳,暗流涌动突奔向前。市场对行业增速放缓、波幅收敛渐成共识,效率提升、产品升级、跨领域扩张等成为家电企业赢利诉求的内在选择,电商发展加快、互联网渗透加深、跨领域合作增多为这些选择提供了外部条件。龙头企业凭借定价权维持格局弱平衡,继续分享模式红利;资源禀赋的差异使得各公司进入不同的治理和运营周期。

    产业苗头:业界共拾智能家电柴火。家电产品升级、弱电设备升级内在驱动,智能设备普及、房产项目升值外部催化;智能家居内涵从智慧家庭向智慧社区扩展,集成升级向深度智能化演变,产品和市场边界延伸,外延空间打开。智能家居产业链参与者众多,当前系统集成商价值高。

    渠道趋势:电商燎原之势加速线上线下渠道融合。一方面,传统家电渠道存在提效的内在要求;另一方面,传统渠道可以通过O2O 模式兼顾到线上渠道、协同发力。长期来看,电商运营隐含着对大物流、大数据提早布局的必要性。

    产品线扩展趋势:环境恶化和老龄化催生千亿级环保和健康护理电器市场。健康护理电器行业在中国仍处于发展初期,主要品类净水设备、空气净化器、按摩器具等2013年零售规模各约50~100亿元;行业增长潜力和产品创新空间大,优质品牌溢价率高,具备品牌和渠道优势的企业有望受益。

    白电:需求平稳、格局稳定,产品升级趋势延续。2013年行业增速前高后低,2014年政策因素基本消除回归市场化运行,预计空调、冰箱、洗衣机整体销量增速分别为+4%、+2%、+5%;企业战略、产品智能化和潜在“领跑者”计划都将推动产品升级,预计原材料价格对毛利正贡献将不显著。

    电视:政策退出影响内需,关注中期盈利变化趋势。智能电视产品创新、2015年数转模规划及低基数共振或有利于2014下半年内销需求恢复,世界杯有利于出口景气提升。2014年供需相对平衡,预计大尺寸面板供应增长约5%。短期面板供应偏松利好整机企业盈利,但硬件盈利模式冲击未结束,行业中期盈利前景不明朗,传统品牌企业以多种方式应对与狼共舞的挑战。

    风险因素:宏观经济继续下行,房地产调控紧缩,原材料价格大幅波动;v 行业建议和投资评级。需求平稳、竞争格局温和保障白电板块盈利稳步增长,稳增长、低估值凸显配置价值,维持行业“强于大市”的投资评级,重点关注盈利稳定增长兼顾存在变革预期的公司。