移动互联,决胜O2O-中信互联网研究之线上旅游篇:布局移动旅游,一站式是未来

类型：行业研究机构：中信证券国际有限公司研究员：姜娅日期：2014-02-17

行业现状——空间广阔,模式纷争。中国旅游行业快速增长及互联网繁荣是中国在线旅游行业高速增长的主要驱动力。2013年中国在线旅游行业交易规模达2204.6亿元(+29%),预计2020年以前CAGR保持20%以上。2013年中国在线旅游渗透率7.5%,相比亚太20%、欧洲45%、美国50%水平较低,也蕴示行业广阔成长空间。目前行业处于模式创新期,移动互联技术的出现更加剧行业模式的变迁。其中OTA、垂直搜索和UGC是三大核心基本模式,分别依赖佣金、流量和广告盈利。

    竞争格局——上下游强势,龙头优势明显。模式对抗中,OTA与垂直搜索占据主导且互相博弈,携程和去哪儿各为龙头、优势明显。OTA:OTA市场规模2013年117.6亿元(+26.2%),其中机票和酒店产品贡献超80%,机票增长相对乏力、酒店和旅游产品是增长方向。我们认为OTA变现能力最强,虽短期受各细分领域模式冲击压力,但OTA仍是长期最具盈利优势的核心模式。垂直搜索:垂直搜索集合大量OTA及供应商资源,降低用户信息获取成本,提升用户体验,但我们认为发展到一定程度较易受到综合搜索的竞争压力。UGC:伴随移动互联技术发展和自由行散客化趋势明确,基于UGC模式衍生的细分模式具备成长基础,信息价值量高。

    国际经验——模式创新为驱动,兼并收购促成长。基于互联网普及率、市场规模及增速三个维度,中国在线旅游行业2012年情况与美国2000年左右相似,但经济背景及旅游行业发展阶段背景有所区别,美国/中国在2000年/2012年的人均GDP分别为36437美元/6071美元,美国在线旅游发展是在休闲度假游已相对成熟背景下进行,线下到线上的存量转移为主,而中国旅游行业目前高速增长,在线旅游行业受存量转移和增量双重驱动。同时,美国经验显示,在线旅游行业成长伴随产业链延伸、模式创新、巨头并购展开,移动旅游带来新的发展方向。

    v行业趋势——布局移动旅游,一站式是未来。2013年,中国移动互联用户6.48亿,越来越多用户习惯于以手机获取信息,移动互联技术正改变消费者习惯。移动互联技术的出现与进步正重塑在线旅游行业格局,移动端未来必将成为旅游预订的核心渠道。我们认为布局移动旅游过程中,准确的细分定位、基于移动端用户体验的创新和差异化将构筑核心竞争力。从客户体验和需求的角度,我们认为“一站式”服务将成为未来消费主流,“一站式”服务模式需要具备强大的资源整合能力,而投资并购将成为资源整合的最有效快速手段。

    风险因素:消费需求放缓,新业态持续冲击,区域竞争加剧等。

    投资策略及重点公司推荐。在消费升级和互联网繁荣双周期驱动下,在线旅游行业保持高增长态势,估值溢价也将持续,给予“强于大市”评级。在线旅游企业中看好行业内已形成一定领先优势、具有模式创新基因、产业链整合能力的行业领导者:携程和去哪儿。A股传统旅游企业中已经“触网”、具备受益在线旅游行业快速发展潜力的公司包括中青旅(率先推出“微旅游”平台、大力发展旅行社O2O平台遨游网)、中国国旅(通过跨境通等平台切入海淘市场、离岛免税网上销售平台有望推出)、锦江股份(酒店官网、呼叫中心投入完善及利用各类在线平台开展O2O)及腾邦国际(切入去哪儿、淘宝旅行等平台实现在线渠道拓展、飞人网)等。

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