中金公司2014年农民工问卷调查:聚焦中国新兴消费者

调研目的

    让我们一起关注农民工这一新兴的庞大消费者群体,他们的收入预期、开支计划和购买偏好。中国13.6亿人口中,仅4亿多有城市户籍,在新城镇化的大背景下,2.7亿的农民工大军及其家人将逐步成为新的城里人,或推动新农村建设,由自给自足转向新兴消费者,成为主导未来消费市场扩容和升级的最主要因素。

    调研方法

    采用问卷访谈的形式,于1月24-28日集中进行,收集有效样本1008份,打工城市37个,家乡所在地26个,性别、年龄、家庭、职业等情况均能有效代表群体特征(具体方法框架参见附录1-2)。

    有意义的新发现

    1)收入增速预期乐观,42%的受访问者认为未来3年收入年均增速5%-10%,26%预期10%-20%的收入增长,9%预期20%以上的收入增长,这让我们对未来农民工的消费潜力充满信心。

    2)已拥有一定的购买力,房子、车、旅游是最热门的消费需求。

    “最想实现的消费愿望”前三大热门是:买房37%,买车17%,旅游9%;62%的受访者对现有住房不满意,需要再建、购买或装修,对于他们买房是消费、安居最重要的一环。

    3)旅游餐饮:目的地选择多元化,开始舍得花钱。61%的受访者选择100-200元/天的酒店,经济型酒店大有可为;56%希望跟随旅行社或从旅行社预定自由行;52%选择50-100元的外出就餐客单价,大众餐饮市场蔚然兴起。

    4)零售渠道:仍青睐实体店购物,网购占比仅为低个位数,91%的受访者收入增加后会增加百货、超市、购物中心的消费。

    传统渠道应积极调整定位、增强体验式服务、做好渠道下沉。

    5)家电:受到城市生活的同化、品牌偏好外资和国内的大品牌,体现出在耐用消费品方面的强烈升级意愿;渠道钟爱传统卖场,看过试过再买;收入增加会首选购买手机、空调、彩电。

    6)服装服饰:进入品牌消费阶段。黄金首饰消费偏好国内老字号;44%的受访者乐意消费100-300元价位区间的品牌,27%乐意消费300-500元的品牌,中低端服装品牌仍有发展空间。

    投资建议:看好大众消费,力推行业龙头

    A股:中青旅、中国国旅、宋城股份、苏宁云商、永辉超市、重庆百货、王府井、格力电器、老板电器、合肥三洋、老凤祥、美邦服饰、探路者、森马服饰、凯诺科技。

    港股及海外:周大福、海尔电器、银泰商业、天喔国际、华住、如家、港中旅、百胜集团。