五粮液:价格保持向上趋势,渠道信心明显恢复,市场分歧最大的一线酒

批价保持向上的良好趋势。由于公司16年无年底返利在会上得到再次确认,经销商惜售,一批价回升到720元。预计渠道低价库存消化完后,回升到730元以上是大概率事件。公司提出五粮液普五17年目标价在739元以上,若能够做好渠道优化和管控,在茅台一批价已达到1050元的背景下,我们判断这个目标并不难。

    受益于涨价,渠道信心明显恢复。16年经销商总体有微利。我们估计除了渠道弱、低价甩货多的经销商,真正做市场的经销商16年应该能实现盈利。过去两年常见经销商不打款或退出,很少见到新增,但过去2个月新增了团购商和专卖店60多家,预计17年还会继续增加。

    摆正心态学习优秀对手,渠道管控学习茅台,推动经销商不靠返利而靠价差盈利。16年底经销商会未给年终返利,同时明确提出17年也不给,17年对普五产品,除了纳入年度规划的文化巡演与品鉴会之外,年底将没有任何形式的市场支持。我们认可这个思路,一方面,实现经销商优胜劣汰,另一方面,降低渠道管控的难度。我们认为五粮液未来需要做好两件事:(1)筛选出有能力的经销商,给予重点支持;(2)真正做好市场秩序维护,推动经销商沉下心做动销,定增即将完成,预计管理层和销售团队动力将会明显加强。

    消费者培育开始起步,产品形象定位还需进一步清晰。2016年营销高举高打,举办7场耀世之旅,与G20峰会、长安