传媒行业点评报告:国庆档表现平淡,全年景气度趋势依然存在

事件:根据淘票票专业版APP统计,国庆假期电影市场综合票房19.06亿元,分账票房(不含服务费)17.65亿元。相比17年国庆假期的26.56亿元和24.95亿元分别下降28.23%和29.26%。

    投资要点:

    存在假期长度不可控的因素,但对整体趋势影响不大。17年国庆期间由于中秋和国庆双节叠加因素,假期长度为8天(10月1日-10月8日),比18年多了一天,对票房统计产生一定影响。但即使扣除17年10月8日当日票房,17年10月1日-7日综合票房也达到了24.11亿元,分账票房22.66亿元,仍然大幅高于18年国庆假期。(为便于比对分析,下文中我们只采用17年10月1日-7日票房数据)

    票价小幅上涨,观影人次大幅下降减少。对于电影市场票房数据的影响主要体现在“价”和“量”两个方面,因此通过票价和观影人次的对比分析发现:17年国庆假期平均票价(含服务费)为34.0元,而18年为35.3元,上涨幅度仅为3.82%;扣除服务费影响因素后,平均票价仅上涨2.51%。从观影人次方面看,17年国庆期间观影人次为7096.58万人次,18年则为5402.55万人次,同比下降23.87%。说明主要是观影人次的减少带动了电影票房数据的下降。

    头部影片表现低迷,集中度下降。根据统计,17年国庆期间票房前三分别是《羞羞的铁拳》、《英伦对决》和《追龙》,合计分账票房为17.80亿元,票房占比为78.6%;18年同期票房前三的影片分别为《无双》、《李茶的姑妈》和《影》,合计分账票房13.17亿元,占总分账票房比为74.7%,TOP3影片集中度出现下降,其中17年国庆档冠军《羞羞的铁拳》票房占比为50.5%,而18年同期票房冠军《无双》则仅为33.0%。

    影片质量带动效应明显,票房与口碑高度相关。从影片质量角度看,《李茶的姑妈》豆瓣评分仅5.1分,开心麻花其余电影作品如《夏洛特烦恼》(7.5分)、《驴得水》(8.3分)、《羞羞的铁拳》(6.9分)和《西虹市首富》(6.7分)均高于《李茶的姑妈》。因此《李茶的姑妈》在9月30与10月1日单日票房突破1亿元后出现了断崖式下跌,院线排片占比也随着票房下行遭到压缩。反观国庆档评分最高的《无双》(8.1分)则票房一路上行,自10月2日起始终维持单日票房冠军位置并大幅领先于其他影片。可见影片的宣发与市场期待仅能影响上映头两日。响,18年国庆期间其余4部主要影片合计票房为11.79亿元,而17年同期为9.70亿元,18年情况好于17年。因此可以发现支撑票房的仍然是“爆款”电影,如果出现“爆款”不“爆”的情况,则会严重影响档期票房总体表现。

    三四线城市票房占比小幅下降,或受票补影响。根据我们此前关于17年全年与18年上半年国内电影市场盘点的报告中分析,国内三四线城市票房占比持续提高,已经成为国内电影主要增长力量。但从18年国庆期间表现来看,三四线城市票房占比较17年小幅下降,由17年的43.43%下降1.5个百分点至41.93%。我们认为主要原因是观影渠道下沉扩张增速正在放缓以及票补受限对小部分价格敏感群体带来的影响。票补的受限甚至取消对三四线城市观影群体尤其是价格敏感群体的影响仍待后续观察,但三四线城市成为国内观影群体的中坚力量趋势已经基本确定。

    前三季度增长持续,票房大盘已突破500亿元。1-9月国内电影综合票房489.27亿元,分账票房457.26亿元,同比分别增加14.42%和13.99%。截止至10月4日,国内电影市场票房已经突破500亿大关,超过16年全年水平,接近17年全年水平。虽然国庆档期未达到市场预期水平,有可能拖累全年增幅预期,但全年维持良好增长的趋势基本确定。

    投资建议:我们认为国庆期间票房表现不及预期主要是项目内容波动引起,从全年票房增长情况看,国内电影市场依然处于景气状态。国内观众正在快速步入成熟阶段,影片质量和票房收益相关度日益升高,行业不再存在“金字招牌”,只有过硬的影片质量才是票房唯一的保障。由于票补会对未来票补退出带来的低价票消失或将继续对小部分价格敏感群体造成影响,但影响程度还需观察,从目前情况看,“十一”期间票补的收紧对平均票价影响程度仅不足4%。在长期看好国内旺盛电影市场需求逻辑下,维持行业“同步大市”投资评级,建议关注能够长期持续稳定产生优质内容的影视龙头公司以及受益于市场整体景气度的部分优质院线与影投类公司。

    风险提示:行业监管政策趋严;内容质量波动;行业发展不及预期