传媒与互联网行业研究:抛弃幻想,面对现实,关于2019年,有两件大事必须告诉市场

行业观点 第一件大事:互联网流量价格开始下降了!近十年来,“流量变贵”一直是互联网行业的主题词,掌握流量的巨头们赚的盆满钵满,“流量思维”溢出到了传统娱乐和消费行业。但是,我们的独家监测数据显示:2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都呈现显著的降价趋势;这种趋势贯穿了所有品类。问题主要出在需求端:广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。2019年,互联网行业的寒冬刚刚开始。

    第二件大事:传媒娱乐行业没有“反周期性”!有一种说法:经济下行时,消费者会把更多时间和预算花在娱乐上,造成“口红效应”。我们对美国近三十年的经济数据进行回归分析,发现按年度计算,传媒娱乐是顺周期行业;按季度计算,是非周期行业;无论怎么算,都没有什么“反周期性”!我们的监测数据显示,电商行业也是顺周期的。总而言之,2019年对整个传媒与互联网行业最大的制约因素,依然是宏观经济!

    监管趋严的基调不会在2019年突然改变:2017年以来,国家对互联网与传媒行业的监管逐渐趋严,更重视行业的社会影响与意识形态,这是“供给侧改革”的一部分。虽然游戏版号已经恢复、国务院出台了对文化企业有利的财税政策,但是我们认为“监管趋严”的基调仍然存在。

    投资建议 在消费需求不足、监管继续趋严的情况下,未来5年的互联网与传媒行业将呈现“头部集中”的格局:虽然流量价格下降有利于中小厂商,但是它们的抗风险能力更弱。腾讯、阿里巴巴两大巨头将以战略投资、并购等方式,加强对整个行业的控制。2019年,受益的公司有两类:第一是“腾讯系”“阿里系”的核心成员;第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直公司。

    我们认为,以抖音为代表的短视频被投资者高估了,以拼多多为代表的社交电商、以腾讯音乐为代表的音频娱乐又被低估了。抖音、快手掀起的网红风暴,对移动音乐、直播平台等“泛娱乐产业链”产生了正面溢出效应。与此同时,微信生态系统在电商和内容分发方面的威力尚未充分被市场认识。

    电影单银幕票房下降的趋势已经缓解;但是,电影局最新的扶持影院建设的政策,可能在2019年引发一波新的银幕增长,阻碍影院集中度和毛利率的上升。IMAX中国这样的巨幕系统供应商可能获益较大。

    风险因素:监管风险、技术替代风险、市场集中风险、估值偏高。