山西汾酒深度报告:改革盘活水,汾酒万木春

次高端持续扩容,名优酒企顺势扩张。12年行业调整以来,消费升级持续驱动白酒发展,行业需求结构类似细颈瓶,100-300价格带的巨大消费量向上承接,300-500价位产品持续扩容,次高端弹性较大。估算当前行业规模超500亿。次高端多用于商务活动及大众宴请,性价比较高。行业格局稳定,复苏后期竞争加剧,酒企全国化持续推进,资源争夺增加。品牌力、渠道力优秀的酒企将脱颖而出,名优酒企份额仍将扩张。

    汾酒改革深入,内部动力十足。17年以与省政府签订任务协议书为开端,汾酒走上改革之路。内部管理层面,优化用人、考核机制,加速长效激励机制(股权激励)及配套措施的落地,激发员工积极性和动力,将公司利益和员工个人利益绑定在一起,为营销策略的落地执行提供了良好的基础。同时引进华润为战投,将在公司运营和市场营销方面带来较强协同效应。

    产品投放有序,市场梯次化推进。汾酒产品采取“抓两头带中间”的策略:青花卡位300-500价格带,以超强品牌力在省外主打商务宴请市场,提高汾酒知名度。波汾性40-50价位,性价比高,迅速跟进全国化扩张。两者带动汾酒氛围,再由老白汾承接消费升级,稳健增长。市场上全国梯次化推进,以山西为基地市场,从环山西市场入手突破,同时布局机会市场,战略清晰。2019年规划巩固山西市场,环山西市场保持合理增速,潜力型市场要求翻倍增长。

    重视渠道终端把控,营销配合跟进。2014年以来公司进行渠道转型,加强省外终端建设及地推工作:一方面渠道扁平化,通过全控价模式对经销商进行模糊返利,保证经销商利润,使得渠道覆盖面积大幅增加,18年掌控终端数量几乎翻倍;另一方面增加销售人员,加强地面推广和服务,使得有效终端数量不断转化,从而使得平均单点卖力不断提升。汾酒正处于渠道扩张黄金时期,估计19年大概率仍保持高速增长。

    盈利预测与估值:预计18-20年公司净利+50%、+29%、+17%,EPS分别为1.63、2.11、2.46元,对应19年26X。考虑汾酒未来两年业绩增长确定,改革不断深入,具有明显改善预期,首次覆盖给予“推荐”投资评级。

    风险提示:宏观经济下行,食品安全问题,市场扩张进度低于预期。