丸美股份:新股分析-眼部护理领军企业,享受电商渠道红利规模扩张优势

化妆品行业正处于品牌化升级阶段,行业增长属性优。 在消费力提升及代际切换驱动下, 化妆品行业在弱市环境下, 自 2017年起领跑可选消费,2017-2018年行业增速维稳在双位数增长水平。 近些年高端及大众出现了同步升级化现象,其中,一二线市场海外品牌占有绝对优势,而本土领先品牌凭借产品的高质价比、线上线下渠道红利先机的抓取以及接地气的营销方式,充分享受了低线级城市消费升级红利,累计市占率从2009年13%提升至2018年 23.5%。 未来建立在研发能力提升基础上,进行的产品深度和广度的提升,配以线上线下数字一体化发展和社区情景化运行的模式,成为本土化妆品品牌进行全国性竞争的核心要素。

    以眼部护理为突破口, 正在谋求多品牌及多产品矩阵的延伸。 公司品牌涵盖眼霜明星品牌“丸美”、 大众护肤品牌“春纪”及彩妆品牌“恋火”。 运营模式以经销为主,建立了覆盖电商/百货/美容院/日化店等多种渠道的销售网络, 目前终端网点数超过 1.6万个,主要分布在三线及以下城市。 近些年通过品牌知名度提升及线上线下渠道红利的释放,公司业绩稳步增长, 2018年收入及净利润分别为 15.76和 4.15亿元; 2011-2018年收入及净利润年均复合增速均为14%。 但目前市占率仅达 0.6%, 未来多品牌及多产品矩阵铺设仍有提升空间。

    产品差异化、 电商高效运营及营销精准化成为公司核心竞争要素。 公司多年来深耕眼部护肤产品,通过功能创新,创造新增需求, 并正谋求新品类及品牌的延伸。 同时, 灵活调整渠道结构, 2014年前主要依靠低线级城市 CS 店渠道快速扩张; 2014年开始分别与优质代运营商和经销商合作,抓住电商红利, 利用社交电商/KOL 传播,年轻明星代言和网剧植入等方式共同推进线上规模的快速扩张,但未来仍需强化零售力及各模式下利益的平衡。

    盈利预测及投资建议: 预计 2019-2021年 EPS 分别为 1.16元/1.32元/1.49元,发行价对应 19PE18X, 估值不高,建议申购。

    风险提示: 电商运营成本提升的风险,线上经销权放开管控难度加大的风险。