家电行业周报：本轮价格战持续期更短、龙头业绩更稳

　　上周行情：

    　　上周家电行业下跌5.54%，在申万一级行业中排名第28 位；上证综指和沪深300 指数分别下跌2.46%、2.41%。

    　　本周观点：

    　　在复盘上一轮空调行业价格战的基础上，我们对本轮空调价格战做如下推演：1）双十一格力让利30 亿只是开始，春节前格力仍会大促；2）二三线品牌更加“脆弱”，而这也决定着本轮价格战的持续期间将更短，旺季来临前价格战或将结束；3）格力携手渠道共同应对，美的产品驱动灵活应对，龙头业绩增长未必会受价格战拖累。

    　　2015 年全行业被迫加入价格战，但以价换量并未带动需求增长最近一次的空调行业价格战始于2014 年国庆，2015 年3、4 月达到高潮，直到2016 年旺季价格战影响才消退，整个过程长达近2 年。但自价格战开打以来，整个市场需求并未增长，反而换来量价齐跌。不过值得一提的是，价格战加快了龙头品牌在三四级市场的下沉步伐——格力美的在三四线城市的品牌曝光度、产品渗透率快速提升。

    　　本轮价格战如何演绎？

    　　1）双十一格力让利30 亿只是开始，春节前格力仍会大促，这主要出于两个考虑：从行业层面看，双十一大促透支需求，春节前需求都将低迷；同时对格力而言，需求低迷的大背景下格力更需要低价促销活动来引流，从而保证渠道库存的控制以及资金的周转。

    　　2）马太效应明显，价格战有望在旺季前结束。双十一的表现看，奥克斯、志高等品牌出于多方面因素考虑，它们的促销跟进力度有限，格力美的对奥克斯、海信等二三线品牌的分流效果非常明显。而这或将让二三线品牌的旺季开盘更加被动，进而错失旺季。

    　　3）格力美的积极应对，业绩增长未必会受价格战拖累。对格力而言，2018 年四季度格力已充分计提销售返利，这也为今年的大促奠定良好基础，业绩的边际波动有限；对美的而言，T+3的灵活供货机制让美的在推新品、促销等方面掌握更多的主动性，有望率先从价格战的阴影中走出。

    　　4）空调价格战会进一步提高龙头企业的市场份额，产业格局持续优化。在明年经济疲软与市场需求低迷的情况下，存量市场博弈，产业龙头持续受益，我们继续看好美的集团和格力电器。

    　　风险提示：宏观经济下行、地产调控影响、终端需求不及预期