家用电器行业研究：10月空调数据点评 海尔表现亮眼

10 月内销回暖，海尔表现亮眼。单10 月份，空调销量772 万台，同比增长3.1%。其中内销507 万台，同比增长1.4%，出口265 万台，同比增长6.4%。2019 年1-10 月，空调累计销量13073 万台，同比下滑1.0%，其中内销8059 万台，同比下滑0.6%，出口5014 万台，同比下滑1.5%。1）内销端：海尔进入新冷年后价格策略做出调整，加大中低机型出货量，10月内销表现亮眼，增速最高；美的由于去年同期基数较低，依然保持高速增长；格力受同期基数较高影响，同时依然处于渠道库存温和去化阶段，内销量小幅下滑。二线品牌中表现平平，奥克斯小幅增长，海信有所下滑。2）外销端：单10 月份美的、海尔、TCL 均保持双位数增长，海信大个位数增长，奥克斯小个位数增长，格力下滑幅度较大。

    零售端：KA 降幅收窄，线上受双十一影响需求释放后延。根据中怡康数据，单10 月空调行业线下销量下滑5.63%，相比1-9 月累计下滑9.23%降幅进一步收窄。其中，格力、美的、海尔分别下滑11.44%、上涨15.88%、上涨8.34%。二线品牌中，奥克斯降幅进一步扩大，单10 月下滑28.35%。

    海尔价格策略效果显著。海尔新冷年开启价格段拓宽策略，加大低端引流机型的比例。弥补长期对低端市场重视不足的短板，同时带动中高端机型销售。

    线下均价下降13.14%，带动单10 月终端零售量份额提升2.17pct。线上均价下滑21.13%，带动当月线上零售量份额首次转正，提升2.54pct。后续有望带来份额的持续提升。

    龙头衡强，二三线品牌生存艰难。1）美的10 月均价降幅进一步扩大至12.58%，同时份额提升5.48pct，表现持续亮眼。2）格力受制于前期基数较高，并没有延续9 月降价份额提升的趋势，结合刚刚过去的双十一促销，格力10 月的线下表现不排除为双十一蓄力的可能，龙头地位依旧。截止2019 年Q3 格力、美的其他流动负债分别高达623 亿、418 亿，余粮充足。

    对于二三线品牌而言，龙头降价留下的价格空间更低。在产业链一体化带来的规模效应、渠道杠杆能力以及品牌美誉度上均没有优势的二三线品牌，失去价格优势后，生存将越发艰难。

    投资建议，继续关注三大白电。重点推荐海尔智家、格力电器和美的集团。

    1）海尔智家Q4 空调业务有望进一步回暖，渠道调整进一步优化，未来将提振收入端表现；2）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让时间落地，分红预期提升；3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

    风险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差