商贸零售行业深度分析：从2019年双十一谈化妆品内外上下之争-外资加速“降维”下沉 国货能否上位？

　　当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势2019 年双十一全民“消费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势，国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位

    从2019年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国80%以上人群月收入在5000 元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。

    　　总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。

    19 双十一复盘：外资预定量爆发式增长，国货双十一当天发力，主因玩法不同。①外资预售期火爆：2019 天猫双十一预售，外资化妆品牌成最大赢家。

    　　从星图数据统计的10.21-11.10 期间天猫双十一预售数据来看，护肤品类Top10全部为外资，美妆品类Top10 中9 个为外资；②国货双11 当天逆袭：国货预售有限，但双十一当日开始发力，截至双十一24 点，自然堂、百雀羚，完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜四席；③外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：外资品牌预售期间大手笔投入，明星阵容更豪华，叠加外资通常采取大单品策略，且主要外资品牌经典单品折扣力度超50%；国产品牌根据双十一不同阶段制定不同的产品组合，部分经典大单品不参与预售活动，只参与双十一当天的现货优惠。

    外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”。①外资大牌与国货价格差距较大：我们统计了6 家外资品牌和5 家国产品牌天猫旗舰店的价格，发现外资大牌单价比国产品牌高100%-300%不等，面霜及精华价格差别较大。②价格“鸿沟”主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费：一方面，为维持品牌形象，国际品牌在定价、促销、渠道等方面不会轻易放下身段；另一方面，一般贸易模式下，进口化妆品要缴纳关税，消费税和增值税。以来自最惠国待遇国家到岸价为100 元的高档化妆品为例，非美国进口情况下共需缴纳税费36.8 元。

    实际目标人群重合度较低，中低收入群体升级至外资大牌可能性较小。①外资大牌多定位中高收入人群，国货更大众化：雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌目标消费者多为收入较高的白领女性，而国货美妆品牌核心消费人群大部分为低线城市重视性价比的大众消费人群，与外资大牌目标人群重合度低。大众市场仍占据主导地位，九合数据显示，2012 年-2018 年美妆个护行业大众市场规模仍保持在70%以上；②中国中低收入群体占比大：我国低收入群体占比大，中等偏上收入组月收入3042 元。根据国家统计局数据粗略估算至少60%的人群月收入3000 以下，80%人群月收入5000 以下。2018 年我国化妆品市场规模达619.8 亿美元，15-70 岁女性人口5.19 亿人，我国化妆品消费群体主要为女性，假设我国化妆品消费人群为15-70 岁女性人群，计算可得2018 年我国化妆品消费群体人均消费约119.3 美元，合人民币839.8 元。同年人均可支配收入28228 元，可得中国化妆品消费群体人均化妆品支出/人均可支配收入为2.98%。对于月收入5000 元的群体年化妆品消费约1785 元。雅诗兰黛入门级套装（水乳霜精华洗面奶）约3000 元，用6 个月全年消费6000 元。不考虑彩妆消费情况下，外资大牌护肤品消费是当前我国大众群体护肤品消费水平的3.4 倍。目前看大众消费群体升级到价格较高的外资化妆品可能性较小。

    渠道、营销、产品三维度决定外资无法全面下沉大众消费市场。①低线市场偏爱线下实体，外资新兴渠道布局欠缺：下沉市场消费者闲暇时间较多，愿意到线下实体店购买产品；外资品牌进军CS 渠道困难重重，线上布局较晚；而国货长期依靠经销商渠道生存，高度把控CS 渠道，电商渠道布局积极，借助直播、小红书等方式营销；②热衷促销活动，外资大牌价格束缚较大：下沉市场消费者价格敏感性高，易受到促销和优惠赠送等活动的刺激。外资品牌全国范围内统一定价，在价格折扣低线方面束缚较大，国产品牌促销活动更灵活。③潮流品类更迭迅速，国货企业机制灵活市场反应速度更快：下沉市场的熟人社会属性高于一二线市场，“跟风”的消费趋势盛行，身边人都在用的产品很容易成为潮流。跨国公司产品开发流程冗长复杂，主打“大单品”

    　　逻辑；新锐国产品牌注重跟用户沟通，机制灵活，打造多款潮流单品。

    代际变迁+细分趋势，国货逆袭迎来新契机。①消费观念更迭，新生代消费者更爱国货：不同于70 后、80 后追随国际大牌产品，95 后及00 后欣赏国风文化，愿意尝试新事物，并不一味追求外资，国货顺势收获一大批年轻消费者，故宫口红借国潮之势上线3 小时销量近9000 支，国货美妆消费人群中70%为18-25 岁，2018 年唯品会平台上社会新人美妆TOP 品牌中国货占据6席。②化妆品细分趋势来临，国货另辟蹊径寻求突破：新一代消费者拥有更多的美妆个护知识，叠加生活水平提高带来对精致生活的追求，由此产生出更加精细化，针对性的需求。华熙生物避开大众品类市场，以中高端原液切入护肤品领域，18 年功能性护肤品收入增速高达205%，珀莱雅与西班牙护肤品牌Singuladerm 达成战略合作，瞄准高端抗衰老细分市场，产品布局由大众品类走向聚焦。

    投资建议：2018 年下半年以来社零增速趋缓，但其中化妆品社零增速维持稳定高速增长；化妆品行业的优质赛道属性不断被验证，表现出较强的持续增长能力和抗周期属性。重点推荐行业优质标的珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。珀莱雅：2017 年以来线上收入高速增长，紧抓电商及社交营销红利，实践证明了管理团队的敏锐度极高、反应速度极快，产品矩阵丰富具备强劲增长后劲。丸美股份：上市后拟发力线上渠道及社交营销，正在加紧布局；主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一眼部护理、定位中高端，有望迎来较大边际改善。华熙生物：公司为全球玻尿酸原料龙头企业，并以透明质酸为主线延伸上下游布局，加码医疗终端业务和护肤品市场，技术+成本+产业一体化优势下成长潜力巨大。上海家化：国货化妆品龙头，多品牌稳定良性发展，2019 年发力社交营销，下半年推出新品“太极两仪精华”，有望进一步推升品牌认知。

    风险提示：线上渠道增速放缓；线下竞争持续恶化；新品推广不及预期；宏观经济增速持续下滑。